アブストラクト

デビアス・ダイヤモンド・ジュエラーズは、2001年1月、ダイヤモンド鉱山を所有・運営・管理するDe Beers Groupと世界最大のラグジュアリー企業グループであるLVMHグループ（モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン）のジョイント・ベンチャー(50:50)企業として設立された。ダイヤモンド及びその他の宝石・貴金属・高級装身具等の販売店として、グローバル展開している。2003年3月、日本に進出し、百貨店を中心に店舗を拡大していった。ダイヤモンドのついている宝飾品がメインであるため、ブライダル商品を主力商品としている。親会社De Beers社はダイヤモンドの代名詞といわれ、デビアスにおいても、それを競争の源泉にプロモーションしてきた。2003年日本進出時から、デビアス＝ダイヤモンドというブランド・アイデンティティを確立し、わずか5年たらずで、ラグジュアリー・ジュエリー業界で知名度においてはトップ10入りを果たした。親会社LVMHは、数々のラグジュアリー・ブランドを抱えたコングロマリット企業である。デビアスもそのグループの一員であり、ダイヤモンド・ジュエラーとしてスターブランドに成長していくことを目標としている。本ケースでは、なぜ親会社De Beers社とLVMHがジョイント・ベンチャー企業を設立したのか。De Beers社とLVMHを取り巻く環境、これまでの成功要因やLVMHにおけるブランド戦略を分析した上で、今後どのような戦略をしていけばよいか検討する。

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