アブストラクト

モスフードサービスは日本発祥のハンバーガーチェーンとして１９７２（昭和４７）年7月に設立された。創業当初より「お客様への感謝の心」を大切にし「おいしくて安全で健康によい商品」の提供にこだわった。今でも愛される「モスバーガー」を筆頭に「テリヤキバーガー」「ライスバーガー」などの醤油やお米といった日本の食文化を取り入れたハンバーガーの開発・提供を行い、それ以外にも農薬や化学肥料を極力使用しないで栽培した生野菜の調達・提供に取り組んできた。外食市場が新規出店や外食率上昇の二つのサイクルで上昇する中で、商品や店舗戦略等独自路線の実施、言い換えれば個性化戦略により成長を続けてきた。しかし、成長を続けてきたモスバーガーも１９９８年３月期以降業績不振が続き、２００１年中間決算にて赤字に陥る。２００３年以降、業績不振を払しょくするため導入した高級ハンバーガー「匠味」の発売や、２００４年に他社との違いをより明確にするため打ち出したファストカジュアル業態「緑モス」への転換は、当初は話題を呼んだものの「匠味」等を含めたメニュー施策が生んだ「待たせ過ぎ」や全席禁煙等の店内ルール等により徐々に客数が減り、売り上げは低下していった。そして２００８年３月期には、店舗閉鎖損や減損なども含めついに最終赤字に転落する。だが、赤字に転落した後の施策はこの危機を打開した。まず、メニューの刷新や「とびきりハンバーグサンド」シリーズがヒットし、売り上げが徐々に回復し始める。その後も季節限定商品や地域限定商品の販売、他企業とのコラボレーション商品の販売等積極的な活動が業績回復に結びついている。今後の対策については、コンビニやスーパーによる中食市場の拡大や宅配サービスなど外食産業を侵食するライバルが増える中で、いかにお客様に選んで頂けるかが鍵となっている。本ケースは、モスバーガーが外食国内市場の中で持続的な競争優位を保ち今後も消費者に選ばれ続けるために、「緑モス」を中心に据えてどのような事業戦略を描いていくのかを検討するものとする。

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