アブストラクト

チェーンストア理論の先駆者であり、ペガサスクラブ創始者A氏が1960年に内外に発表したのは、『日本に本格的なチェーンストアを育て、店数200店以上を1000社つくり、生活必需品の物価をいまの3分の1、アメリカに並みにし、つくる側ではなく使う側の論理に立った品質で、日常生活の豊かさを先進文明国並みにする原動力になる、そういう産業を育てる』というものである。サトがこのペガサスクラブに入会したのは1968年で、まだ関西に4店舗しかない零細企業のころである。多くの日本のフードチェーンストアがこのペガサスクラブで計数管理を学び、ローコストオペレーションを構築した。ローコストオペレーションの確立は、多くの商品メニューの開発を可能とするものなので、日常生活の豊かさを求める時代である70年代にはマッチした。つまりこの時期は「適正な価格でどの世代の人々も楽しませる飲食店」、いわゆるファミリーレストランが外食産業を牽引したことになる。店舗数を拡大することによって売上を伸ばし上場に成功した企業も多く生まれている。しかし90年代半ばになるとペガサスクラブメンバー間の中でも店舗数を拡大できる企業と鈍化もしくは減少せざるを得ない企業に二極化した。サトは後者に属し、1987年に10１店舗あった洋食標準価格型の店舗（同年度　和食店舗54店舗）を1996年には全て洋食低価格型と洋食専門型に切り替えたものの１店舗当たりの売上高は次第に減少し、2002年からは全店和食店舗に統一している。本ケースでは、バブル崩壊後から今日に至るまでの外食産業の変化に注目し、2度にわたり大きく転換したサトの経営戦略の意図を考察すると共に、今後郊外型チェーンストアとして国内市場で成長するためのマーケティング戦略を検討することを主題とする。

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