アブストラクト

オリビエ・ボーサンによって創られたロクシタンは、優れた品質とブランドとしての価値の創造を通して信頼されるブランドになっていったが、オリビエは、経営はあまり得意ではなく創設から20年で経営をオーストリア人の起業家、レイノルド・ガイガー(現ロクシタングループ会長兼CEO)に引き継いだ。レイノルドはその後、北米、欧州、アジアなどに積極的に進出しロクシタンをグローバルブランドに育てた。日本法人設立当初、組織はまとまらず売上も低迷。2001年にマーケティングのゼネラルマネージャーとして入社した鷹野が急遽社長となり経営を引き継いだ。2005年以降、全国で新規出店を加速させ百貨店だけでなくルミネやアトレなどの駅ビルやららぽーなどのショッピングセンターにも出店。銀座、渋谷、池袋、新宿に次々と駅前の一等地にフラッグシップショップをオープンするなど独自の店舗戦略、プロモーション戦略で日本国内において一気に認知され、外資系化粧品ブランドの中で最も急成長した。2014年、ロクシタンで10年目を迎えた阿部は、最近、リテール事業の既存店伸び率が以前ほど伸びていない理由として、従来のマーケティング戦略が外部環境の変化に対応出来ていないと考えた。このままではリテール事業が長期的に低迷するリスクがある。阿部は、日本法人が更に成長できるブランドになるためには、マーケティング戦略を変えるだけでなく、更なる経営改革も必要であると考えた。

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