教員出版物

【數位行銷的二大關鍵】 當「Amazon Go無人未來商店」、「全通路策略」、「臉部認證與表情辨識」、「自動駕駛」等改變消費行為，預測科技的演進、洞見未來的科技，也將成為位行銷工作的一部份，迎接全通路時代，數位行銷成為企業獲利的關鍵。認識數位行銷就從以下二大關鍵開始。 ●〔數據驅動Data Driven〕通過數據了解消費者、接近消費者 ●〔全通路Omni Channel〕無縫整合網路商店與實體店鋪 【傳統行銷策略的四大制定流程】 數位行銷是從傳統行銷演進而來，想了解數位行銷必須扎實地學習「傳統行銷策略」的制定流程。你是否尚未充分理解傳統行銷，就突然要負責數位行銷的工作。或自認尚未充分理解傳統行銷的工作者，或是過去學習過傳統行銷並有豐富職場實戰經驗，建議再次複習，因為傳統行銷乃是數位行銷的基礎磐石。 (1)傳統的「環境分析」：採行PEST分析與SWOT分析 (2)傳統的「策略擬定」：從STP決定行銷組合。 (3)傳統的「策略執行」：用市場測試等驗證假設。 (4)傳統的「策略管理」：將商品引進到市場後仍持續驗證假設 【數位行銷的五大進化與框架】 數位行銷可使傳統行銷策略制定流程的五個領域進化，隨著各個領域的進化，傳統行銷的「框架」及其活用法也會進化。這部份也是本書最重要的單元。 (1)環境分析：從預測自過去的PEST、SWOT，變成定義未來的FOA (2)了解消費者：從傳統的AIDMA進化成活用AISAS、ZMOT。 (3)市場區隔：也不再是將整體細分化，而是變成個體形成，分析手法完全相反。 (4)通路：進化成「全通路」是必須條件，企業將與消費者接觸的實體店鋪及網路商店加以整合，使得跨通路購買成為可能，在任何通路都能提供給消費者最好的購買體驗。 (5)促銷：與了解消費者相輔相成，使真正的One to One變得可行。 【新零售時代消費者行為的改變】 ●AIDMA：注意Attention→興趣Interest→欲求Desire→記憶Memory→行動Action ●AISAS：注意Attention→興趣Interest→→搜尋Search→購買Action→分享Share ● ZMOT零關鍵時刻( Zero Moment of Truth)：消費者會透過網頁或比較網站的評論報導等獲得各種資訊，因此引發對商品或服務的認知、興趣、關心。 （1）傳統行銷：了解的對象是「為何想要」的「心理」與「購買」的「行為」。關於行為，在傳統行銷中，主要是透過實體店鋪的POS數據來分析、了解。POS數據只能了解消費者購買的「行為」，無法了解「心理」。 （2）數位行銷：連購買以外的「行為」、購買前的「行為」、購買後的「行為」都能掌握。 【行銷的環境變化的四個時代】 ─「擁有消費者行為數據的企業」將成為關鍵核心─ （1）綜合廣告代理商：市場成長期需要過多時期，著重大眾媒體廣告，企業開始委託綜合廣告代理商為其規劃執行。 （2）外商策略顧問公司：當供給過多的市場成熟期，著重了解顧客，因此改由外商策略顧問公司為企業進行「產品」的整合規畫，不只有廣告宣傳而己。 （3）數位顧問公司：因數位化及網路時代，消費者的使了解顧客有飛躍性進化的時代，關鍵核心是「網路顧問公司。 （4）擁有消費者行為數據的企業：數位行銷確立期的關鍵核心 UNIQLO是導入全通路的製造流通企業（SPA），擁有實體店鋪、網路商店，可以提供無縫的購買體驗，達到販賣機會的多樣化。了解消費者代表著市場區隔、目標市場的精緻化，以及對研究開發做出反饋。 【未來數位領導者必須具備的3大能力】 網路行銷要負責的領域不只有行銷，亦包含了銷售背後的生產管理、出貨物流、研究開發、IT管理等範圍。網路行銷部門的領導者，扮演著非常多樣的角色，並必須具備集結多個部門的「協作能力」、整合各面向的「統合能力」、擘畫未來的「構想能力」；而網路行銷部門的成員，則應確實了解傳統行銷，具備預測未來、思考環境變化的能力，以及可主導消費者了解的「假說驗證能力」，甚至還要能了解供應鏈及物流的業務範圍，擁有溝通能力。

This book is the English translation of “Kiichiro Toyoda and His Successors” which assembles the records of how Toyota CEOs from Toyoda family have committed to thinking and acting in accordance with “Toyoda Koryo”. Toyoda Koryo is a set of Toyoda family’s five mottos and was established on October 30th 1935 by the leading founder of Toyota Motor Corporation, Kiichiro Toyoda. This book is originally translated by TOYOTA ACCOUNTING SERVICE Co. as the material for Global Leadership Development Program at TOYOTA BOSHOKU, one of leading Toyota Group companies, July 2018.